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Franquicia: exclusividad y transformación digital.
La exclusividad ha sido, y sigue siendo, en muchas enseñas de franquicia un elemento esencial del modelo de negocio. Exclusividad en relación con las áreas geográficas en las que el franquiciado puede operar, sin que otros franquiciados ni el franquiciador puedan entrar en ellas; y exclusividad en relación con los canales de distribución que el franquiciador se reserva expresamente para él y a los que el franquiciado no puede, en teoría, acceder.
Contratos de Franquicias y las ventas online
Con la irrupción de Internet y el inicio del ecommerce, muchos franquiciadores optaron por excluir en los contratos de franquicia este canal de venta, reservándose en exclusiva las ventas activas por Internet y dejando para los franquiciados las ventas presenciales en los establecimientos físicos. Es habitual ver contratos de franquicia en los que se limitan las ventas del franquiciado a las realizadas en el establecimiento desde el cual opera, o contratos que previendo la posibilidad de ventas online, establecen un proceso de aprobación o autorización previo por parte de la central. Este tipo de limitaciones han causado históricamente numerosas discrepancias y conflictos en las enseñas de franquicia, pero el hecho de que en el pasado las ventas online fueran residuales limitó su impacto.
Recientemente, ha habido franquiciados que han decidido denunciar las limitaciones a las ventas online impuestas en sus contratos de franquicia.
A modo de ejemplo, la resolución de 6 de febrero de 2020 de la Sala de Competencia de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sobre un expediente abierto contra ADIDAS ESPAÑA a raíz de una denuncia presentada por uno de sus franquiciados por supuestas conductas prohibidas por la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia, consistentes, entre otras, en la prohibición de ventas y publicidad online.
CNMC y las restricciones de venta online en franquicias
Según indica la CNMC, Internet es una herramienta muy poderosa para llegar a un número y diversidad de clientes superior al que se llegaría utilizando métodos de venta más tradicionales, razón por la que ciertas restricciones sobre el uso de Internet son analizadas como restricciones a la venta o reventa. En principio, todos los distribuidores deben poder utilizar Internet para vender productos y tener una página web se considera una forma de venta pasiva, ya que constituye un modo razonable de permitir a los clientes llegar al distribuidor. En consecuencia, el hecho de que existan cláusulas vigentes en contratos que permitan exclusivamente la venta en puntos físicos o que, debido a una falta de actualización, no prevean la posibilidad de realizar ventas online, podría constituir una restricción especialmente grave.
La resolución del expediente se produce por terminación convencional mediante la adopción por parte de ADIDAS de determinados compromisos que ayudan a solventar los problemas de competencia detectados. La marca se compromete, a raíz de la incoación del expediente de la CNMV, a informar a sus franquiciados de que les permite que puedan realizar ventas por Internet, tanto a través de su propia página web como a través de marketplaces, y que también permite que realicen publicidad a través de Internet, todo ello siempre que se cumplan determinadas condiciones.
Posición de la CMNC cobra especial importancia en las circunstancias actuales
Transformación digital es la expresión más escuchada en el mundo empresarial a raíz de la crisis del coronavirus. Las restricciones a la interacción presencial han acelerado de forma exponencial el proceso de transformación digital de las empresas y los hábitos del consumidor, dando un paso de gigante en la popularización del ecommerce. Es un cambio que ha venido para quedarse, y ocurre que los modelos de negocio de numerosas enseñas de franquicia se basan todavía en principios de exclusividad que han quedado desfasados, con contratos de franquicia que no cumplen con los requisitos legales sobre competencia y que implican riesgos legales para el franquiciador que se deben evaluar adecuadamente.
Adaptación de modelos de negocio tradicionales
En el actual proceso de transformación digital, surge la necesidad de revisar los modelos más tradicionales y adaptarlos a la nueva realidad. Hablamos de un cambio de paradigma, en el que no sólo no se deben poner impedimentos a la presencia online de los franquiciados, sino que incluso puede ser muy beneficioso integrar a los mismos en la gestión del ecommerce de las enseñas.
En un entorno tan competitivo como es Internet, es una ventaja fundamental poder tener una gestión centralizada de la marca y de la plataforma de ecommerce, y así lo ha entendido una conocida marca de ropa española, MANGO. El pasado mes de Julio diversos medios divulgaron la noticia de un cambio de estrategia en la política de MANGO con la inclusión de las tiendas franquiciadas en el negocio de la venta online de la central.
Es un paso decisivo en la transformación digital de la enseña, que permite a los franquiciados ser partícipes de la facturación que se consiga a través de la venta online según las áreas de influencia. Se integra, de esta forma, el principio de exclusividad tradicional con el ecommerce. Es un reflejo de la nueva realidad, en la que ya no hay una separación entre ventas presenciales y ventas digitales, todas ellas forman parte de una misma experiencia para el cliente, en la que el negocio online claramente se beneficia de las tiendas físicas. Muchas de las transacciones que se producen en la plataforma de ecommerce surgen por visitas de los clientes a las tiendas físicas, además del soporte que dan las tiendas físicas al ecommerce con la entrega y devolución de pedidos online.
El planteamiento tradicional de excluir o limitar las posibilidades de venta por Internet en los contratos de franquicia y reservarlas para el franquiciador está hoy desfasado. Es fundamental regular la venta online de forma adecuada en los contratos de franquicia, para evitar riesgos legales y también para potenciar el desarrollo de la marca, contribuyendo a un desarrollo equilibrado y sostenido tanto de la central como de la red de franquicia a largo plazo.
Las enseñas, bien sean franquicias de producto o de servicios, deben buscar el modelo que mejor se adapte a su caso y, aunque cada sector es distinto, parece que la solución deberá pasar por ser capaces de que franquiciador y franquiciados sean capaces de integrar el canal de venta físico con el canal de venta online y compartir de forma centralizada los costes y beneficios del ecommerce, ya que si son capaces de unir fuerzas podrán dedicar muchos más recursos para desarrollar una plataforma de ecommerce competitiva y gestionar la presencia online de la marca.
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