En la industria de la moda, donde la ventaja competitiva puede desvanecerse en el tiempo que tarda una colección en ser replicada por un algoritmo de ultra-fast fashion, la protección jurídica de los activos intangibles se ha convertido en un desafío de primer orden.
La resiliencia de una marca no depende únicamente de la solidez de sus registros de propiedad industrial, sino de una estrategia integral que combine la prevención de conductas desleales, el blindaje del know-how y el control estricto de los canales de distribución.
El artículo aborda las herramientas que el ordenamiento jurídico español y europeo pone a disposición de los operadores para salvaguardar su innovación y reputación en un mercado globalizado.
Tabla de Contenidos
La competencia desleal y la comunicación comercial en la moda
La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD) actúa como el marco normativo que disciplina la conducta concurrencial en el mercado. Su artículo 4 establece una cláusula general que considera desleal todo comportamiento objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe y, en las relaciones con consumidores, al deber de diligencia profesional.
En el sector de la moda, la aplicación de la LCD es especialmente relevante en los siguientes supuestos:
- Actos y omisiones engañosas (arts. 5 y 7 LCD): La difusión de información falsa o veraz que, por su presentación, induzca a error sobre la composición, origen o trazabilidad del producto es ilícita. El fenómeno del greenwashing o ecoblanqueo es hoy un foco prioritario de litigación. Las marcas deben ser cautas con alegaciones genéricas como «sostenible» o «ecológico» si no cuentan con un respaldo documental verificable. A este respecto, la reciente Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, refuerza la protección contra las prácticas desleales que impiden a los consumidores tomar decisiones de consumo informadas para la transición ecológica.
- Actos de confusión (art. 6 LCD): Resulta desleal cualquier comportamiento idóneo para crear confusión con la actividad o las prestaciones ajenas. En moda, la similitud en la presentación comercial (trade dress), el packaging o la disposición de los puntos de venta puede generar un riesgo de asociación que la ley sanciona con independencia de que la confusión llegue a producirse efectivamente.
- Explotación de la reputación ajena (art. 12 LCD): Se prohíbe el aprovechamiento indebido del prestigio industrial o comercial adquirido por otro operador. Expresiones como «estilo Gucci» o «inspirado en Chanel» pueden constituir actos de parasitismo comercial, ya que buscan transferir el aura de exclusividad de una marca de lujo al producto propio, incluso si se indica la verdadera procedencia.
- Publicidad encubierta (art. 26 LCD): La omisión del carácter publicitario en las comunicaciones promocionales, especialmente en el marketing de influencers en redes sociales, se reputa desleal. La transparencia es una obligación legal que exige identificar claramente las colaboraciones pagadas para no inducir a error al consumidor sobre la espontaneidad de la recomendación.
Límites jurídicos a la imitación de diseños: la singularidad competitiva
Como ya expusimos en una publicación anterior, el artículo 11.1 de la LCD, consagra el principio de libre imitabilidad de las prestaciones que no estén amparadas por un derecho de exclusiva (marca o diseño registrado). No obstante, esta libertad decae cuando la imitación genera riesgo de asociación o comporta un aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno.
Para determinar la ilicitud de una imitación, la jurisprudencia ha desarrollado el concepto de «singularidad competitiva». No basta con que un diseño sea exitoso; debe poseer rasgos esenciales y diferenciadores que permitan al consumidor identificarlo con un origen empresarial concreto.
Un hito reciente en esta materia es la Sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid, Sección 28.ª, núm. 581/2023, de 6 de octubre, en el litigio entre Adidas y Scalpers. La Sala confirmó la desestimación de la demanda interpuesta por Adidas al considerar que el modelo de zapatillas “Stan Smith” carecía de singularidad competitiva, pues características como el color blanco, la puntera redondeada o las perforaciones laterales constituían elementos comunes en el mercado del calzado deportivo. Asimismo, concluyó que la inclusión del logotipo de la calavera de Scalpers resultaba suficiente para diferenciar ambos productos y disipar cualquier riesgo de asociación.
La enseñanza estratégica para las marcas es clara: la protección frente a la imitación mediante la LCD no puede utilizarse para monopolizar tendencias genéricas o elementos funcionales. La aplicación complementaria de la LCD respecto a la propiedad industrial exige la concurrencia de un comportamiento desleal autónomo o de un desvalor adicional que trascienda la mera reproducción del diseño.
Protección del Know-How y los Secretos Empresariales
En la industria de la moda, una parte sustancial del valor reside en activos no registrados: estrategias de precios, calendarios de lanzamiento, patrones no divulgados, listas de proveedores estratégicos o previsiones de demanda. La Ley 1/2019, de 20 de febrero, de Secretos Empresariales (LSE), protege esta información siempre que reúna tres requisitos acumulativos: que sea secreta, que tenga valor empresarial y que haya sido objeto de medidas razonables para mantenerla en secreto.
Este último requisito es determinante. La confidencialidad no se presume; la empresa debe demostrar que adoptó medidas proporcionadas, tales como: Cláusulas de confidencialidad adaptadas a diseñadores, directivos y fabricantes; Protocolos de acceso restringido basados en el principio de «necesidad de conocimiento»; Sistemas de autenticación, cifrado y trazabilidad documental y Marcado explícito de documentos como confidenciales.
Es fundamental distinguir el secreto empresarial de la experiencia profesional de los trabajadores. La LSE no permite restringir el uso de las competencias adquiridas honestamente por un empleado durante su carrera. Asimismo, el reverse engineering o ingeniería inversa (el estudio o desmontaje de un producto legítimamente poseído) constituye una forma lícita de obtención de conocimiento, salvo que exista una obligación contractual válida que lo impida.
Importaciones Paralelas y Agotamiento del Derecho de Marca
Las importaciones paralelas consisten en la comercialización de productos auténticos a través de canales no autorizados por el titular de la marca. La licitud de esta práctica depende de la doctrina del agotamiento del derecho, recogida en el artículo 36 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
El titular no puede impedir la utilización de la marca respecto de productos comercializados en el Espacio Económico Europeo (EEE) por él mismo o con su consentimiento. Sin embargo, en la Unión Europea no rige un sistema de agotamiento internacional. Si los productos fueron comercializados por primera vez fuera del EEE, el titular puede oponerse a su importación, aunque sean originales.
Esta cuestión fue resuelta por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) en la sentencia Silhouette International Schmied GmbH & Co. KG c. Hartlauer Handelsgesellschaft mbH (asunto C-355/96, ECLI:EU:C:1998:374). El litigio surgió cuando un distribuidor austriaco adquirió monturas de gafas originales de la marca Silhouette que habían sido comercializadas por primera vez en Bulgaria —entonces fuera del Espacio Económico Europeo— y las importó para su venta en Austria sin autorización del titular de la marca. El TJUE declaró que la Directiva de Marcas establece un régimen de agotamiento exclusivamente regional, de modo que los Estados miembros no pueden reconocer un agotamiento internacional. En consecuencia, la primera comercialización de productos originales fuera del EEE no impide al titular de la marca oponerse a su importación y comercialización dentro del mercado europeo, aun cuando dichos productos sean auténticos.
Incluso cuando el producto ha sido comercializado inicialmente en el EEE, el titular puede oponerse a su reventa si existen motivos legítimos, como un perjuicio a la imagen de prestigio de la marca. En el asunto Coty Germany (C-230/16, ECLI:EU:C:2017:941), el TJUE admitió que los sistemas de distribución selectiva de productos de lujo pueden prohibir la venta en marketplaces de terceros identificables, siempre que la restricción sea objetiva, uniforme y proporcionada.
Prevención, Conservación de la Prueba y Respuesta Judicial
La rapidez de reacción es crítica en un sector donde las campañas digitales alcanzan una difusión masiva en horas. La primera actuación debe consistir en preservar la prueba mediante actas notariales de páginas web y redes sociales, la adquisición documentada de muestras y la conservación de toda la información que permita acreditar la comercialización y trazabilidad de los lotes.
Frente a actos de competencia desleal o violación de secretos, el ordenamiento prevé un catálogo de acciones (art. 32 LCD y art. 9 LSE), como por ejemplo, solicitar la declaración judicial de la infracción, el cese inmediato de la conducta, la remoción de sus efectos —incluida, cuando proceda, la retirada del mercado y destrucción de stock infractor—, la rectificación de informaciones engañosas y la correspondiente indemnización por los daños y perjuicios causados. Asimismo, cuando concurran los requisitos legales, podrá ejercitarse la acción de enriquecimiento injusto.
En casos de urgencia, la solicitud de medidas cautelares es esencial para detener provisionalmente la comercialización o asegurar fuentes de prueba Todo ello sin perder de vista los plazos de prescripción: un año para las acciones de competencia desleal desde que pudieron ejercitarse y se conoció al responsable, y tres años para las acciones de defensa de secretos empresariales.
Conclusiones
La resiliencia legal de una marca de moda exige transitar de una actitud reactiva a una estrategia de vigilancia activa. La protección efectiva no emana de un único registro, sino de la combinación coherente de títulos de propiedad industrial, protocolos internos de confidencialidad que blinden el know-how estratégico y una validación jurídica rigurosa de la comunicación comercial, especialmente en materia de sostenibilidad.
Asimismo, el diseño de sistemas de distribución selectiva, ajustados a la jurisprudencia europea, permite a las empresas mantener el control sobre su imagen de marca y mitigar los riesgos derivados de las importaciones paralelas y la dilución del valor en canales digitales no autorizados. La anticipación y la generación de prueba preconstituida son, en última instancia, las mejores garantías para una defensa judicial exitosa.
El presente artículo es meramente divulgativo y no supone asesoramiento. Para más información: info@gimenez-salinas.es